Die Rattenfänger von Leipzig – über Verlage und Buchblogs

Buchblogs und Verlage

Gleich vor­weg, die Buch­bran­che ist Big Busi­ness – ganz egal, was der sym­pa­thi­sche Buch­händ­ler ums Eck auch er­zählt. Jahr für Jahr er­wirt­schaf­tet al­lein der Buch­han­del ei­nen Um­satz von sage und schrei­be zehn Mil­li­ar­den Euro, und das nur in Deutsch­land. Aus­lands­ge­schäf­te, Li­zenz­ver­käu­fe und Mer­chan­di­sing deut­scher Buch­ver­la­ge nicht mit­ge­zählt. Ama­zon und die eta­blier­te Buch­bran­che in­sze­nie­ren öf­fent­li­che Ro­sen­krie­ge und pro­fi­tie­ren doch zu­gleich an den 50 – 60 Pro­zent-Mar­gen (Buch­händ­ler­ra­batt), die ih­nen das Buch­preis­bin­dungs­ge­setz er­mög­licht. Nach au­ßen mar­kie­ren sie Feind­schaft, nach in­nen hin eint sie das ge­mein­sa­me Ziel der gu­ten Ge­schäf­te. Ein Ge­setz aus dem letz­ten Jahr­tau­send – die Buch­preis­bin­dung – schweißt alle zu­sam­men. In der Bran­che herr­schen die klas­si­schen Spiel­re­geln ei­nes Kar­tells: Man strei­tet sich, man ver­klagt sich – und dann legt man sich doch wie­der ins ge­mein­sa­me Bett.

Es gibt aber je­man­den, der vor al­len an­de­ren die Strip­pen zieht, bei dem alle Fä­den zu­sam­men­lau­fen, der die Prei­se fest­setzt und der im­mer ver­dient, egal wer was wo ver­kauft. Die­ser mäch­tig­ste al­ler Play­er im Spiel, wenn man so will, die­ser Play­er heißt: Buch­ver­lag. Er ist qua­si die Dame im Schach­spiel um den Kö­nig Kun­den. Wo es aber eine Dame und ei­nen Kö­nig gibt, dort muss es auch zwin­gend Bau­ern ge­ben.

Zu Hause bei Lieschen Müller

Wenn Lies­chen Mül­ler von der Ar­beit nach Hau­se kommt, zieht sie sich ger­ne auf die ge­müt­li­che Couch zu­rück, um noch ge­nüss­lich in ei­nem Buch zu le­sen. Lang­sam aber si­cher ver­treibt die Lek­tü­re den viel­leicht gar nicht mal so span­nen­den All­tag, die mög­li­cher­wei­se so­gar är­ger­li­chen Er­leb­nis­se des Ta­ges aus ih­rem Kopf. Sie ent­spannt sich, lehnt sich zu­rück, und emp­fin­det es als ei­nen Ge­nuss, wenn sich der Was­ser­ko­cher aus der Kü­che mel­det, denn er ver­spricht ei­nen be­kömm­li­chen, wohl­tu­en­den Tee zur gu­ten Lek­tü­re. Der be­sinn­li­che Abend könn­te nun kaum noch bes­ser wer­den. Noch nicht ein­mal der ner­ven­de Nach­bar ver­mag sie jetzt noch aus der Ruhe brin­gen. Ein klei­nes Pa­ra­dies. Das ist al­les, was Frau Mül­ler braucht, um glück­lich zu sein.

Noch zwei Klicks. »Mül­lers Buch­blog« hat ei­nen Bei­trag mehr. Schon bald wird sie sich mit Freun­din­nen aus­tau­schen.Doch schon bald naht das Ende. Das Bu­chen­de, die letz­te Sei­te. Mit leich­tem Er­schau­ern schließt Frau Mül­ler den Buch­deckel. Das woh­li­ge Ge­fühl, Teil ei­ner frem­den, aben­teu­er­li­chen, an­re­gen­den, über­ra­schen­den, ei­ner glück­lich­ma­chen­den, Ge­schich­te ge­wor­den zu sein, droht zu ei­ner fer­nen Er­in­ne­rung zu ver­blas­sen. Doch nicht mit Frau Lies­chen Mül­ler! Kur­zer­hand klappt sie ih­ren Mac auf, tipp­selt ihre Er­in­ne­run­gen, ihre Emp­fin­dun­gen hin­ein. Noch zwei Klicks. »Mül­lers Buch­blog« hat ei­nen Bei­trag mehr. Schon bald wird sie sich mit Freun­din­nen aus­tau­schen. Die Ge­schich­te qua­si wei­ter­erzäh­len. Ein neu­es Ka­pi­tel hin­zu­fü­gen, auf ei­ner Me­ta­ebe­ne. Die Hel­den der letz­ten Tage wer­den in ih­rem Kopf wie­der le­ben­dig. Ja, sie wer­den so­gar Teil der gro­ßen wei­ten Welt dort drau­ßen – noch dazu mit ihr selbst im Mit­tel­punkt. So schön kann das Le­ben ei­ner Buch­blog­ge­rin sein.

Die Welt dort draußen

BlogMitMausSchon seit ein paar Jah­ren tut sich was. Buz­zwor­ds wie »Di­gi­ta­le Re­vo­lu­ti­on«, »Dis­rup­ti­on« oder »Ver­la­ge 2.0« ma­chen die Run­de. Dort drau­ßen. Das in­ter­es­siert Frau Mül­ler nicht. Beim Hip­ster­wort »Blo­go­sphä­re« macht sie je­doch in­ner­lich ei­nen Schritt zu­rück. Eine kur­ze Pau­se. Sie hält inne. Bin das nicht ich?

Hier en­det der kit­schi­ge Hol­ly­wood-Plot über Frau Mül­ler, denn es gibt kein Hap­py End. Oder, wie es Hitch­cock ein­mal süf­fi­sant aus­drück­te: »Das Hap­py End ist dort, wo ich ’The End’ hin­schrei­be.«

Frau Mül­ler tat vor ei­nem Mo­nat et­was, das ihr Le­ben nach­hal­tig ver­än­dern wür­de. Sie ent­schied sich in die­sem Jahr zur Teil­nah­me an der Leip­zi­ger Buch­mes­se. Teil­zu­neh­men am Markt der Ei­tel­kei­ten um Bü­cher, Schrift­stel­ler und Ver­la­ge – das Wört­chen »Markt« hat­te sie al­ler­dings im Pro­spekt in der gan­zen Auf­re­gung über­le­sen. Also: Nichts wie hin!

Szenenwechsel – Big Business

Der Markt ist schließ­lich für die Un­ter­neh­men da, nicht für die Kun­den. Oder war´s doch an­ders her­um?In den Füh­rungs­eta­gen der Buch­ver­la­ge und Buch­händ­ler stel­len sich Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che seit nicht all­zu lan­ger Zeit ge­nau die­sel­ben Fra­gen wie Frau Lies­chen Mül­ler: Was be­deu­ten die Buz­zwor­ds »Di­gi­ta­le Re­vo­lu­ti­on«, »Dis­rup­ti­on« und “Nie­der­gang der Ver­la­ge” ei­gent­lich wirk­lich? Was be­deu­ten sie für un­ser Ge­schäft? Denn ein­zig Ama­zon hat­te dar­auf bis­her kla­re Ant­wor­ten ge­ge­ben. Ja, Ama­zon selbst war im Prin­zip zur Ant­wort ge­wor­den – und zwar zu ei­ner ge­fähr­li­chen.
Er­schrecken­de De­tails kom­men ans Licht: 50% al­ler Bü­cher, die on­line ver­kauft wer­den, lie­fert in­zwi­schen der Ver­sandrie­se an den Kun­den aus. Die Schmerz­gren­ze ist er­reicht. Alarm­stu­fe Rot! Kun­den­be­schimp­fung hat­te nichts be­wirkt. Jetzt geht’s ans Ein­ge­mach­te. Der Markt ist schließ­lich für die Un­ter­neh­men da, nicht für die Kun­den. Oder war´s doch an­ders her­um?

Es kommt wie es kom­men muss­te. Ein Mee­ting jagt das an­de­re. Wer­be­agen­tu­ren, Mar­ke­ting­ex­per­ten und di­gi­ta­le Evan­ge­li­sten ge­ben ein­an­der die Klin­ke in die Hand und ver­die­nen or­dent­lich Geld (das sie sich auch ver­dient ha­ben, kei­ne Fra­ge). Dann, am Ende des Ta­ges, ward die Lö­sung für die Pro­ble­me ge­fun­den. Kein Scherz: Die Lö­sung lau­te­te, so schlicht wie eben­so er­bärm­lich: »Wir müs­sen Ama­zons Ge­schäfts­idee der Kopp­lung Buch­hand­lung-Ver­lag-Kun­de ko­pie­ren.« Ko­pie­ren. That’s it! Not.

Nicht die Be­wer­bung der Pro­duk­te (Bü­cher) sei für den er­folg­rei­chen Ver­kauf im Netz ver­ant­wort­lich, son­dern die Kun­den selbst!Be­reits im Jahr 2004 for­mu­lier­te der da­ma­li­ge Chef­re­dak­teur des Ma­ga­zins WIRED, ein ge­nia­ler Hu­bEr und spä­te­rer CEO, Chris An­der­son, nicht nur das Pro­blem, vor dem sich un­se­re Herr­schaf­ten in der Buch­bran­che gar so fürch­ten. Nein, er hat­te so­gar schon eine Lö­sung pa­rat: Er po­stu­lier­te sei­ne so­ge­nann­te »Long-Tail-Theo­rie«. Die­se be­sagt – kurz ge­fasst, dass »we­ni­ger die Wer­be­bot­schaf­ten der Pro­du­zen­ten als viel­mehr die Be­ur­tei­lun­gen durch so­ge­nann­te Peers über den Er­folg ei­nes Mu­sik­stücks oder ei­nes Künst­lers ent­schei­den.« Sprich: Nicht die Be­wer­bung der Pro­duk­te (Bü­cher) sei für den er­folg­rei­chen Ver­kauf im Netz ver­ant­wort­lich, son­dern die Kun­den selbst! Ihre Re­pu­ta­ti­on, ihre – um es her­un­ter­zu­bre­chen – Re­zen­sio­nen auf Ama­zon … Und das Ent­schei­den­de da­bei: es spielt über­haupt kei­ne Rol­le, wel­che Grö­ßen­ord­nung die Reich­wei­te der Re­zen­si­on im Netz zu­nächst an­nimmt. Such­ma­schi­nen über­neh­men näm­lich die­sen Teil der Ar­beit im Lau­fe der Zeit ganz von selbst. The long tail …

Das war vor in­zwi­schen zwölf Jah­ren. Eine Ewig­keit im di­gi­ta­len Zeit­al­ter. Eine Bran­che, die sich längst im Filz der Buch­preis­bin­dung ver­hed­dert hat, blickt nun mit Ar­gus­au­gen auf an­de­re Zwei­ge des Ein­zel­han­dels. Egal, ob in der Be­klei­dungs-, Mö­bel-, Un­ter­hal­tungs-, oder auch Schuh­bran­che. All die­se Bran­chen ha­ben längst die Zei­chen der Zeit er­kannt: Mar­ke­ting ist al­les! Und die ein­zi­ge, ech­te Wäh­rung im In­ter­net-Neu­land heißt »Reich­wei­te« – im Fach­jar­gon: »Re­ach«.

Die Buchbranche goes Schuhfachverkäufer – oder besser: Staubsaugervertreter

Al­les Kom­mer­zi­el­le muss näm­lich gut ver­steckt sein, wenn es um das Kul­tur­gut Buch geht.Der Schlüs­sel­be­griff in der Mar­ke­ting­bran­che lau­tet »Con­tent-Mar­ke­ting«. Kein Mensch klickt näm­lich mehr auf klas­si­sche Wer­be­an­zei­gen. Auf die­se Prä­mis­se baut auch die Long-Tail-Theo­rie auf, so­dass man die Be­deu­tung der bei­den Be­grif­fe in der An­wen­dung in­zwi­schen fast nicht mehr un­ter­schie­den kann. Die­sen Um­stand ha­ben in den letz­ten 12 – 24 Mo­na­ten eben auch die Buch­ver­la­ge und Buch­han­dels­ket­ten in gro­ßem Stil er­kannt. Sie set­zen nun dar­auf, so wie eben auch ein Schuh­fach­ver­käu­fer oder ein Staub­sauger­ver­tre­ter auf die­ses Mar­ke­ting-Kon­zept set­zen wür­de um Leads zu ge­ne­rie­ren (»Leads« ist ein An­ge­beran­gli­zis­mus für Ge­schäfts­an­bah­nung).

Die Buch­bran­che geht des­halb ei­nen Schritt wei­ter. Sie tut nach au­ßen hin so, als ob sie von all dem kei­ne Ah­nung hät­te! Sie ver­schlei­ert ihre Mo­ti­ve. Sie tut so, also ob es ihr nur dar­um gin­ge sich ge­gen­sei­tig zu her­zen, wenn man Frau Lies­chen Mül­ler ein Re­zen­si­ons­ex­em­plar zu­schickt, weil wir uns alle doch ach so lieb ha­ben. Al­les Kom­mer­zi­el­le muss näm­lich gut ver­steckt sein, wenn es um das Kul­tur­gut Buch geht.

Die Gretchenfrage

BlogBunteBuchstabenWas wür­de es ein Un­ter­neh­men ko­sten, so et­was wie, sa­gen wir mal, Lies­chens Buch­blog ei­gen­stän­dig zu fi­nan­zie­ren und auf­zu­set­zen?

Neh­men wir an, die­ser Buch­blog hät­te ganz be­schei­de­ne 100 »Fol­lo­wer«. Ja, nicht mehr. Und die­se Fol­lo­wer wür­den auch nur ganz be­schei­den – eben aus Lust und Spaß an der Freu­de – of­fen in den Netz­wer­ken dar­über kom­mu­ni­zie­ren. Sharing is ca­ring. Sa­gen wir, nur 20 eng­ste Be­kann­te und Freun­de ma­chen das. Die er­rei­chen wie­der­um nur zwei Leu­te, die dar­über re­den. Dann kä­men wir in Sum­me auf etwa 102 Men­schen – im Fach­jar­gon so­ge­nann­te »Re­achs«. Schaut nach nicht viel aus, oder?

Wie hoch wä­ren für die­sen simp­len Cor­po­ra­te Blog die Ko­sten?

Ein­rich­tung ei­nes Bü­ros, Lohn für die Mar­ke­ting­mit­ar­bei­te­rin, Ko­sten für tech­ni­sche Her­stel­lung des Blogs und die Ko­sten für die Soft­ware. Die Ko­sten für das Un­ter­neh­men wä­ren bei min­de­stens 500 Euro an­zu­set­zen. Mo­nat für Mo­nat, wohl­ge­merkt.

Was ko­stet Frau Lies­chen Mül­ler?

Ein Re­zen­si­ons­ex­em­plar. Punkt. Ab­züg­lich Buch­händ­ler­ra­batt und Steu­ern na­tür­lich. Über den Dau­men blei­ben im Schnitt gan­ze 10 Euro an Ko­sten hän­gen (bei ei­nem La­den­ver­kaufs­preis des Bu­ches von bei­spiels­wei­se 24 Euro bei ei­nem Hard­co­ver), die aber auch noch in der Mar­ke­ting­bi­lanz auf­schei­nen dür­fen – also schon längst in den Un­ter­neh­men­aus­ga­ben ein­ge­preist sind. Bei Ta­schen­bü­chern oder eBooks sind die Ko­sten ge­rin­ger.

10 Euro (ein­ma­lig) vs. > 500 Euro (dau­er­haft)

Doch die Rech­nung geht wei­ter! Bei ei­nem wie oben be­schei­den kal­ku­lier­ten Re­ach von 102, ko­stet die Wer­be­bot­schaft pro er­reich­tem Kopf nicht ein­mal 10 Cent. Da schnal­zen be­reits die Zun­gen der Bud­get­ver­ant­wort­li­chen bis rü­ber zur Buch­mes­se.

oder auf Deutsch: Man er­reicht die Ziel­grup­pe di­rekt und treff­si­cherDie Rech­nung geht al­ler­dings noch viel wei­ter. Ver­las­sen wir kurz Frau Mül­lers Blog und stel­len uns ei­nen Blog vor, der 1000 Fol­lo­wer für sich in An­spruch nimmt. Eher die Re­gel, als die Aus­nah­me. Die Ko­sten sin­ken auf nicht ein­mal 1 Cent/Reach. In der Pra­xis wird je­doch der so­ge­nann­te »Uni­que Vi­si­tor« zur Grund­la­ge der Reich­wei­te be­vor­zugt, da kommt man schnell mal auf 2000 Vi­sits. Die Ko­sten für den Re­ach kön­nen dann gar nicht mehr in Cent for­mu­liert wer­den, so ge­ring fal­len sie aus. Sol­che Tau­sen­der­kon­tak­ter­prei­se exi­stie­ren noch nicht mal in den feuch­te­sten Träu­men der Wer­be- und PR-Trei­ben­den die­ser Welt – noch dazu kom­men sie ohne je­den Streu­ver­lust im »Ziel­grup­pen-Tar­ge­ting« aus (oder auf Deutsch: Man er­reicht die Ziel­grup­pe di­rekt und treff­si­cher).

Man rei­be sich jetzt ru­hig die Au­gen, denn es kommt noch et­was: Was pas­siert, wenn man die­se Reich­wei­ten mit dem Fak­tor 1000 mul­ti­pli­ziert? Ein re­nom­mier­ter Ver­lag kann näm­lich locker 500‑1000 Blog­ger mit Re­zen­si­ons­ex­em­pla­ren gleich­zei­tig be­die­nen. Mo­nat für Mo­nat. Ad­diert man dann noch die ko­sten­lo­sen SEO-Ef­fek­te hin­zu, wel­che sich für die Ver­lags­sei­ten auf der Stel­le aus­wir­ken, etwa Ver­lin­kung etc., ver­steht man so­fort, wes­halb die Buch­bran­che das Kul­tur­gut Buch nur noch wohl­feil an­preist, wenn es ge­ra­de passt, hin­ter den Ku­lis­sen je­doch schon längst als kul­tur­gut­fer­ner Staub­sauger­ver­tre­ter agiert.

Wo ist das Problem?

Aber was macht das schon? Haupt­sa­che der Ru­bel rollt. Für die Rat­ten­fän­ger.Nun, Lies­chen Mül­ler hat von all die­sen Um­trie­ben kei­ne Ah­nung – und es ge­hört auch nicht zu ih­ren Auf­ga­ben, dar­über Be­scheid wis­sen zu müs­sen. Die ei­nen ver­die­nen Mil­lio­nen, die an­de­ren nicht. Die Welt ist un­ge­recht. Ok. Wenn man je­doch be­rück­sich­tigt, dass ein Re­zen­si­ons­ex­em­plar eine geld­wer­te Sach­lei­stung dar­stellt, die auch noch re­gel­mä­ßig an­ge­nom­men wird, dann kommt Frau Lies­chen Mül­ler mög­li­cher­wei­se doch noch in die Bre­douil­le. Es droht näm­lich Är­ger vom Fi­nanz­amt. Wes­halb? Nun, die An­nah­me ei­ner geld­wer­ten Sach­lei­stung macht ih­ren Blog mög­li­cher­wei­se zu ei­nem Cor­po­ra­te Blog. Ei­ner Art Wer­be­platt­form, die sie an­zei­ge­pflich­tig beim Fi­nanz­amt macht. Oder zur Steu­er- und Ab­ga­ben­hin­ter­zie­he­rin. Je nach­dem.

Aber was macht das schon? Haupt­sa­che der Ru­bel rollt. Für die Rat­ten­fän­ger. Was bleibt für Frau Lies­chen Mül­ler? Sie ist glück­lich dar­über, dass sie in Leip­zig (oder Frank­furt) auch noch Ein­tritt be­zah­len darf. Da­für, dass sie mit­ge­nom­men wird, ins Reich der schmei­chel­haf­ten Flö­ten­tö­ne der Selbst­lo­sig­keit.

Frau An­ony­mus

An­mer­kung des Her­aus­ge­bers: Frau An­ony­mus ar­bei­tet in der Bran­che und möch­te des­we­gen nicht na­ment­lich ge­nannt wer­den. Ich hat­te mich mit ihr über das The­ma un­ter­hal­ten, war­um die Ver­la­ge seit ei­ni­ger Zeit auf ein­mal Blog­ger so hy­per­ak­tiv ho­fie­ren und (nicht nur) in Leip­zig ge­ra­de­zu hek­ti­sche Ak­ti­vi­tä­ten zum The­ma Blog­ger und Blogs auf­zie­hen. Und mich mit Ko­ope­ra­ti­ons­an­fra­gen über­zie­hen. Nach ei­ni­gen Ant­wor­ten bat ich dar­um, das in ei­nen Ar­ti­kel zu ver­packen. Das hier ist das Er­geb­nis. Vie­len Dank da­für.

Die Er­kennt­nis dar­aus ist üb­ri­gens nicht, dass man sei­ne Buch­blogs ein­stel­len und schmol­len soll­te. Die Er­kennt­nis ist viel­mehr, dass man ins­be­son­de­re den gro­ßen Ver­la­gen als Blog­ger deut­lich selbst­be­wuss­ter ge­gen­über­tre­ten und sich nicht län­ger für Pea­nuts in­stru­men­ta­li­sie­ren las­sen soll­te. An­ders sieht die Lage üb­ri­gens bei Klein­ver­la­gen aus, die kei­ne gi­gan­ti­schen Wer­be­bud­gets ha­ben, und auch nicht mal eben hau­fen­wei­se Re­zen­si­ons­ex­em­pla­re streu­en kön­nen.

Bild »Buch­blogs & Ver­la­ge« von Ste­fan Holz­hau­er, CC BY-SA, Bild Blog mit Maus von Cor­te­ga9, aus der Wi­ki­pe­dia, CC BY-SA, Bild Blog Bun­te Buch­sta­ben von Chri­sti­an Schnet­tel­ker, flickr, CC BY

AutorIn: Frau Anonymus

3 Kommentare for “Die Rattenfänger von Leipzig – über Verlage und Buchblogs”

sagt:

Ein sehr ge­lun­ge­ner Ar­ti­kel, der mal die Mo­ti­va­ti­on der gro­ßen Ver­la­ge deut­lich dar­stellt.
Zum fi­nan­zi­el­len As­pekt kommt noch hin­zu, dass sich mit den vie­len Re­zen­si­ons­ex­em­pla­ren Neu­erschei­nun­gen sehr gut im Markt ver­tei­len und dort platz­ie­ren las­sen.
Tat­sa­che ist auch und das lässt sich bei ei­ni­gen, wohl­ge­merkt nicht al­len, Blogs be­ob­ach­ten, dass die Blog­ger fast nur nach der Dik­ta­tur der Ver­la­ge le­sen. Näm­lich aus­schließ­lich die Bü­cher, die sie zur Re­zen­si­on er­hal­ten.
Für Klein­ver­la­ge sind die Blog­ger aber wirk­lich meist die ein­zi­ge Op­ti­on Wer­bung zu ma­chen, vor al­lem wenn es sich um E-Books han­delt. Da sind teil­wei­se ver­dammt gute Ge­schich­ten da­bei. Man soll­te ih­nen eine Chan­ce ge­ben.
Ich mag das Schluss­wort, das ist es ehr­lich, wie der gan­ze Ar­ti­kel auch.

VG
Jo

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