Die Rattenfänger von Leipzig – über Verlage und Buchblogs

Buchblogs und Verlage

Gle­ich vor­weg, die Buch­branche ist Big Busi­ness – ganz egal, was der sym­pa­this­che Buch­händler ums Eck auch erzählt. Jahr für Jahr erwirtschaftet allein der Buch­han­del einen Umsatz von sage und schreibe zehn Mil­liar­den Euro, und das nur in Deutsch­land. Aus­lands­geschäfte, Lizen­zverkäufe und Mer­chan­dis­ing deutsch­er Buchver­lage nicht mit­gezählt. Ama­zon und die etablierte Buch­branche insze­nieren öffentliche Rosenkriege und prof­i­tieren doch zugle­ich an den 50 – 60 Prozent-Mar­gen (Buch­händlerra­batt), die ihnen das Buch­preis­bindungs­ge­setz ermöglicht. Nach außen markieren sie Feind­schaft, nach innen hin eint sie das gemein­same Ziel der guten Geschäfte. Ein Gesetz aus dem let­zten Jahrtausend – die Buch­preis­bindung – schweißt alle zusam­men. In der Branche herrschen die klas­sis­chen Spiel­regeln eines Kartells: Man stre­it­et sich, man verk­lagt sich – und dann legt man sich doch wieder ins gemein­same Bett.

Es gibt aber jeman­den, der vor allen anderen die Strip­pen zieht, bei dem alle Fäden zusam­men­laufen, der die Preise fest­set­zt und der immer ver­di­ent, egal wer was wo verkauft. Dieser mächtig­ste aller Play­er im Spiel, wenn man so will, dieser Play­er heißt: Buchver­lag. Er ist qua­si die Dame im Schachspiel um den König Kun­den. Wo es aber eine Dame und einen König gibt, dort muss es auch zwin­gend Bauern geben.

Zu Hause bei Lieschen Müller

Wenn Lieschen Müller von der Arbeit nach Hause kommt, zieht sie sich gerne auf die gemütliche Couch zurück, um noch genüsslich in einem Buch zu lesen. Langsam aber sich­er vertreibt die Lek­türe den vielle­icht gar nicht mal so span­nen­den All­t­ag, die möglicher­weise sog­ar ärg­er­lichen Erleb­nisse des Tages aus ihrem Kopf. Sie entspan­nt sich, lehnt sich zurück, und empfind­et es als einen Genuss, wenn sich der Wasserkocher aus der Küche meldet, denn er ver­spricht einen bekömm­lichen, wohltuen­den Tee zur guten Lek­türe. Der besinnliche Abend kön­nte nun kaum noch bess­er wer­den. Noch nicht ein­mal der ner­vende Nach­bar ver­mag sie jet­zt noch aus der Ruhe brin­gen. Ein kleines Paradies. Das ist alles, was Frau Müller braucht, um glück­lich zu sein.

Noch zwei Klicks. »Müllers Buch­blog« hat einen Beitrag mehr. Schon bald wird sie sich mit Fre­undin­nen aus­tauschen.Doch schon bald naht das Ende. Das Buchende, die let­zte Seite. Mit leichtem Erschauern schließt Frau Müller den Buchdeck­el. Das wohlige Gefühl, Teil ein­er frem­den, aben­teuer­lichen, anre­gen­den, über­raschen­den, ein­er glück­lich­machen­den, Geschichte gewor­den zu sein, dro­ht zu ein­er fer­nen Erin­nerung zu verblassen. Doch nicht mit Frau Lieschen Müller! Kurz­er­hand klappt sie ihren Mac auf, tippselt ihre Erin­nerun­gen, ihre Empfind­un­gen hinein. Noch zwei Klicks. »Müllers Buch­blog« hat einen Beitrag mehr. Schon bald wird sie sich mit Fre­undin­nen aus­tauschen. Die Geschichte qua­si weit­er­erzählen. Ein neues Kapi­tel hinzufü­gen, auf ein­er Metaebene. Die Helden der let­zten Tage wer­den in ihrem Kopf wieder lebendig. Ja, sie wer­den sog­ar Teil der großen weit­en Welt dort draußen – noch dazu mit ihr selb­st im Mit­telpunkt. So schön kann das Leben ein­er Buch­blog­gerin sein.

Die Welt dort draußen

BlogMitMausSchon seit ein paar Jahren tut sich was. Buzz­words wie »Dig­i­tale Rev­o­lu­tion«, »Dis­rup­tion« oder »Ver­lage 2.0« machen die Runde. Dort draußen. Das inter­essiert Frau Müller nicht. Beim Hip­ster­wort »Blo­gosphäre« macht sie jedoch inner­lich einen Schritt zurück. Eine kurze Pause. Sie hält inne. Bin das nicht ich?

Hier endet der kitschige Hol­ly­wood-Plot über Frau Müller, denn es gibt kein Hap­py End. Oder, wie es Hitch­cock ein­mal süff­isant aus­drück­te: »Das Hap­py End ist dort, wo ich ›The End‹ hin­schreibe.«

Frau Müller tat vor einem Monat etwas, das ihr Leben nach­haltig verän­dern würde. Sie entsch­ied sich in diesem Jahr zur Teil­nahme an der Leipziger Buchmesse. Teilzunehmen am Markt der Eit­elkeit­en um Büch­er, Schrift­steller und Ver­lage – das Wörtchen »Markt« hat­te sie allerd­ings im Prospekt in der ganzen Aufre­gung über­lesen. Also: Nichts wie hin!

Szenenwechsel – Big Business

Der Markt ist schließlich für die Unternehmen da, nicht für die Kun­den. Oder war´s doch anders herum?In den Führungse­ta­gen der Buchver­lage und Buch­händler stellen sich Mar­ket­ingver­ant­wortliche seit nicht allzu langer Zeit genau diesel­ben Fra­gen wie Frau Lieschen Müller: Was bedeuten die Buzz­words »Dig­i­tale Rev­o­lu­tion«, »Dis­rup­tion« und “Nieder­gang der Ver­lage” eigentlich wirk­lich? Was bedeuten sie für unser Geschäft? Denn einzig Ama­zon hat­te darauf bish­er klare Antworten gegeben. Ja, Ama­zon selb­st war im Prinzip zur Antwort gewor­den – und zwar zu ein­er gefährlichen.
Erschreck­ende Details kom­men ans Licht: 50% aller Büch­er, die online verkauft wer­den, liefert inzwis­chen der Ver­san­driese an den Kun­den aus. Die Schmerz­gren­ze ist erre­icht. Alarm­stufe Rot! Kun­denbeschimp­fung hat­te nichts bewirkt. Jet­zt geht’s ans Eingemachte. Der Markt ist schließlich für die Unternehmen da, nicht für die Kun­den. Oder war´s doch anders herum?

Es kommt wie es kom­men musste. Ein Meet­ing jagt das andere. Wer­beagen­turen, Mar­keting­ex­perten und dig­i­tale Evan­ge­lis­ten geben einan­der die Klinke in die Hand und ver­di­enen ordentlich Geld (das sie sich auch ver­di­ent haben, keine Frage). Dann, am Ende des Tages, ward die Lösung für die Prob­leme gefun­den. Kein Scherz: Die Lösung lautete, so schlicht wie eben­so erbärm­lich: »Wir müssen Ama­zons Geschäft­sidee der Kop­plung Buch­hand­lung-Ver­lag-Kunde kopieren.« Kopieren. That’s it! Not.

Nicht die Bewer­bung der Pro­duk­te (Büch­er) sei für den erfol­gre­ichen Verkauf im Netz ver­ant­wortlich, son­dern die Kun­den selb­st!Bere­its im Jahr 2004 for­mulierte der dama­lige Chefredak­teur des Mag­a­zins WIRED, ein genialer HubEr und später­er CEO, Chris Ander­son, nicht nur das Prob­lem, vor dem sich unsere Herrschaften in der Buch­branche gar so fürcht­en. Nein, er hat­te sog­ar schon eine Lösung parat: Er pos­tulierte seine soge­nan­nte »Long-Tail-The­o­rie«. Diese besagt – kurz gefasst, dass »weniger die Wer­be­botschaften der Pro­duzen­ten als vielmehr die Beurteilun­gen durch soge­nan­nte Peers über den Erfolg eines Musik­stücks oder eines Kün­stlers entschei­den.« Sprich: Nicht die Bewer­bung der Pro­duk­te (Büch­er) sei für den erfol­gre­ichen Verkauf im Netz ver­ant­wortlich, son­dern die Kun­den selb­st! Ihre Rep­u­ta­tion, ihre – um es herun­terzubrechen – Rezen­sio­nen auf Ama­zon … Und das Entschei­dende dabei: es spielt über­haupt keine Rolle, welche Größenord­nung die Reich­weite der Rezen­sion im Netz zunächst annimmt. Such­maschi­nen übernehmen näm­lich diesen Teil der Arbeit im Laufe der Zeit ganz von selb­st. The long tail …

Das war vor inzwis­chen zwölf Jahren. Eine Ewigkeit im dig­i­tal­en Zeital­ter. Eine Branche, die sich längst im Filz der Buch­preis­bindung ver­hed­dert hat, blickt nun mit Argusaugen auf andere Zweige des Einzel­han­dels. Egal, ob in der Bek­lei­dungs-, Möbel-, Unter­hal­tungs-, oder auch Schuh­branche. All diese Branchen haben längst die Zeichen der Zeit erkan­nt: Mar­ket­ing ist alles! Und die einzige, echte Währung im Inter­net-Neu­land heißt »Reich­weite« – im Fach­jar­gon: »Reach«.

Die Buchbranche goes Schuhfachverkäufer – oder besser: Staubsaugervertreter

Alles Kom­merzielle muss näm­lich gut ver­steckt sein, wenn es um das Kul­turgut Buch geht.Der Schlüs­sel­be­griff in der Mar­ket­ing­branche lautet »Con­tent-Mar­ket­ing«. Kein Men­sch klickt näm­lich mehr auf klas­sis­che Wer­beanzeigen. Auf diese Prämisse baut auch die Long-Tail-The­o­rie auf, sodass man die Bedeu­tung der bei­den Begriffe in der Anwen­dung inzwis­chen fast nicht mehr unter­schieden kann. Diesen Umstand haben in den let­zten 12 – 24 Monat­en eben auch die Buchver­lage und Buch­han­dels­ket­ten in großem Stil erkan­nt. Sie set­zen nun darauf, so wie eben auch ein Schuh­fachverkäufer oder ein Staub­saugervertreter auf dieses Mar­ket­ing-Konzept set­zen würde um Leads zu gener­ieren (»Leads« ist ein Ange­beran­glizis­mus für Geschäft­san­bah­nung).

Die Buch­branche geht deshalb einen Schritt weit­er. Sie tut nach außen hin so, als ob sie von all dem keine Ahnung hätte! Sie ver­schleiert ihre Motive. Sie tut so, also ob es ihr nur darum gin­ge sich gegen­seit­ig zu herzen, wenn man Frau Lieschen Müller ein Rezen­sion­sex­em­plar zuschickt, weil wir uns alle doch ach so lieb haben. Alles Kom­merzielle muss näm­lich gut ver­steckt sein, wenn es um das Kul­turgut Buch geht.

Die Gretchenfrage

BlogBunteBuchstabenWas würde es ein Unternehmen kosten, so etwas wie, sagen wir mal, Lieschens Buch­blog eigen­ständig zu finanzieren und aufzuset­zen?

Nehmen wir an, dieser Buch­blog hätte ganz beschei­dene 100 »Fol­low­er«. Ja, nicht mehr. Und diese Fol­low­er wür­den auch nur ganz beschei­den – eben aus Lust und Spaß an der Freude – offen in den Net­zw­erken darüber kom­mu­nizieren. Shar­ing is car­ing. Sagen wir, nur 20 eng­ste Bekan­nte und Fre­unde machen das. Die erre­ichen wiederum nur zwei Leute, die darüber reden. Dann kämen wir in Summe auf etwa 102 Men­schen – im Fach­jar­gon soge­nan­nte »Reachs«. Schaut nach nicht viel aus, oder?

Wie hoch wären für diesen sim­plen Cor­po­rate Blog die Kosten?

Ein­rich­tung eines Büros, Lohn für die Mar­ket­ing­mi­tar­bei­t­erin, Kosten für tech­nis­che Her­stel­lung des Blogs und die Kosten für die Soft­ware. Die Kosten für das Unternehmen wären bei min­destens 500 Euro anzuset­zen. Monat für Monat, wohlge­merkt.

Was kostet Frau Lieschen Müller?

Ein Rezen­sion­sex­em­plar. Punkt. Abzüglich Buch­händlerra­batt und Steuern natür­lich. Über den Dau­men bleiben im Schnitt ganze 10 Euro an Kosten hän­gen (bei einem Laden­verkauf­spreis des Buch­es von beispiel­sweise 24 Euro bei einem Hard­cov­er), die aber auch noch in der Mar­ket­ing­bi­lanz auf­scheinen dür­fen – also schon längst in den Unternehme­naus­gaben eingepreist sind. Bei Taschen­büch­ern oder eBooks sind die Kosten geringer.

10 Euro (ein­ma­lig) vs. > 500 Euro (dauer­haft)

Doch die Rech­nung geht weit­er! Bei einem wie oben beschei­den kalkulierten Reach von 102, kostet die Wer­be­botschaft pro erre­ichtem Kopf nicht ein­mal 10 Cent. Da schnalzen bere­its die Zun­gen der Bud­getver­ant­wortlichen bis rüber zur Buchmesse.

oder auf Deutsch: Man erre­icht die Ziel­gruppe direkt und tre­ff­sich­erDie Rech­nung geht allerd­ings noch viel weit­er. Ver­lassen wir kurz Frau Müllers Blog und stellen uns einen Blog vor, der 1000 Fol­low­er für sich in Anspruch nimmt. Eher die Regel, als die Aus­nahme. Die Kosten sinken auf nicht ein­mal 1 Cent/Reach. In der Prax­is wird jedoch der soge­nan­nte »Unique Vis­i­tor« zur Grund­lage der Reich­weite bevorzugt, da kommt man schnell mal auf 2000 Vis­its. Die Kosten für den Reach kön­nen dann gar nicht mehr in Cent for­muliert wer­den, so ger­ing fall­en sie aus. Solche Tausenderkon­tak­ter­preise existieren noch nicht mal in den feucht­esten Träu­men der Werbe- und PR-Treiben­den dieser Welt – noch dazu kom­men sie ohne jeden Streuver­lust im »Ziel­grup­pen-Tar­get­ing« aus (oder auf Deutsch: Man erre­icht die Ziel­gruppe direkt und tre­ff­sich­er).

Man reibe sich jet­zt ruhig die Augen, denn es kommt noch etwas: Was passiert, wenn man diese Reich­weit­en mit dem Fak­tor 1000 mul­ti­pliziert? Ein renom­miert­er Ver­lag kann näm­lich lock­er 500‑1000 Blog­ger mit Rezen­sion­sex­em­plaren gle­ichzeit­ig bedi­enen. Monat für Monat. Addiert man dann noch die kosten­losen SEO-Effek­te hinzu, welche sich für die Ver­lags­seit­en auf der Stelle auswirken, etwa Ver­linkung etc., ver­ste­ht man sofort, weshalb die Buch­branche das Kul­turgut Buch nur noch wohlfeil anpreist, wenn es ger­ade passt, hin­ter den Kulis­sen jedoch schon längst als kul­turgut­fern­er Staub­saugervertreter agiert.

Wo ist das Problem?

Aber was macht das schon? Haupt­sache der Rubel rollt. Für die Rat­ten­fänger.Nun, Lieschen Müller hat von all diesen Umtrieben keine Ahnung – und es gehört auch nicht zu ihren Auf­gaben, darüber Bescheid wis­sen zu müssen. Die einen ver­di­enen Mil­lio­nen, die anderen nicht. Die Welt ist ungerecht. Ok. Wenn man jedoch berück­sichtigt, dass ein Rezen­sion­sex­em­plar eine geld­w­erte Sach­leis­tung darstellt, die auch noch regelmäßig angenom­men wird, dann kommt Frau Lieschen Müller möglicher­weise doch noch in die Bre­douille. Es dro­ht näm­lich Ärg­er vom Finan­zamt. Weshalb? Nun, die Annahme ein­er geld­w­erten Sach­leis­tung macht ihren Blog möglicher­weise zu einem Cor­po­rate Blog. Ein­er Art Wer­be­plat­tform, die sie anzeigepflichtig beim Finan­zamt macht. Oder zur Steuer- und Abgaben­hin­terzieherin. Je nach­dem.

Aber was macht das schon? Haupt­sache der Rubel rollt. Für die Rat­ten­fänger. Was bleibt für Frau Lieschen Müller? Sie ist glück­lich darüber, dass sie in Leipzig (oder Frank­furt) auch noch Ein­tritt bezahlen darf. Dafür, dass sie mitgenom­men wird, ins Reich der schme­ichel­haften Flö­ten­töne der Selb­st­losigkeit.

Frau Anony­mus

Anmerkung des Her­aus­ge­bers: Frau Anony­mus arbeit­et in der Branche und möchte deswe­gen nicht namentlich genan­nt wer­den. Ich hat­te mich mit ihr über das The­ma unter­hal­ten, warum die Ver­lage seit einiger Zeit auf ein­mal Blog­ger so hyper­ak­tiv hofieren und (nicht nur) in Leipzig ger­adezu hek­tis­che Aktiv­itäten zum The­ma Blog­ger und Blogs aufziehen. Und mich mit Koop­er­a­tionsan­fra­gen überziehen. Nach eini­gen Antworten bat ich darum, das in einen Artikel zu ver­pack­en. Das hier ist das Ergeb­nis. Vie­len Dank dafür.

Die Erken­nt­nis daraus ist übri­gens nicht, dass man seine Buch­blogs ein­stellen und schmollen sollte. Die Erken­nt­nis ist vielmehr, dass man ins­beson­dere den großen Ver­la­gen als Blog­ger deut­lich selb­st­be­wusster gegenübertreten und sich nicht länger für Peanuts instru­men­tal­isieren lassen sollte. Anders sieht die Lage übri­gens bei Klein­ver­la­gen aus, die keine gigan­tis­chen Wer­be­bud­gets haben, und auch nicht mal eben haufen­weise Rezen­sion­sex­em­plare streuen kön­nen.

Bild »Buch­blogs & Ver­lage« von Ste­fan Holzhauer, CC BY-SA, Bild Blog mit Maus von Cortega9, aus der Wikipedia, CC BY-SA, Bild Blog Bunte Buch­staben von Chris­t­ian Schnet­telk­er, flickr, CC BY

AutorIn: Frau Anonymus

3 Kommentare for “Die Rattenfänger von Leipzig – über Verlage und Buchblogs”

sagt:

Ein sehr gelun­gener Artikel, der mal die Moti­va­tion der großen Ver­lage deut­lich darstellt.
Zum finanziellen Aspekt kommt noch hinzu, dass sich mit den vie­len Rezen­sion­sex­em­plaren Neuer­schei­n­un­gen sehr gut im Markt verteilen und dort platzieren lassen.
Tat­sache ist auch und das lässt sich bei eini­gen, wohlge­merkt nicht allen, Blogs beobacht­en, dass die Blog­ger fast nur nach der Dik­tatur der Ver­lage lesen. Näm­lich auss­chließlich die Büch­er, die sie zur Rezen­sion erhal­ten.
Für Klein­ver­lage sind die Blog­ger aber wirk­lich meist die einzige Option Wer­bung zu machen, vor allem wenn es sich um E-Books han­delt. Da sind teil­weise ver­dammt gute Geschicht­en dabei. Man sollte ihnen eine Chance geben.
Ich mag das Schluss­wort, das ist es ehrlich, wie der ganze Artikel auch.

VG
Jo

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