Die Rattenfänger von Leipzig – über Verlage und Buchblogs

Gleich vor­weg, die Buch­bran­che ist Big Busi­ness – ganz egal, was der sym­pa­thi­sche Buch­händ­ler ums Eck auch erzählt. Jahr für Jahr erwirt­schaf­tet allein der Buch­han­del einen Umsatz von sage und schrei­be zehn Mil­li­ar­den Euro, und das nur in Deutsch­land. Aus­lands­ge­schäf­te, Lizenz­ver­käu­fe und Mer­chan­di­sing deut­scher Buch­ver­la­ge nicht mit­ge­zählt. Ama­zon und die eta­blier­te Buch­bran­che insze­nie­ren öffent­li­che Rosen­krie­ge und pro­fi­tie­ren doch zugleich an den 50 – 60 Pro­zent-Mar­gen (Buch­händ­ler­ra­batt), die ihnen das Buch­preis­bin­dungs­ge­setz ermög­licht. Nach außen mar­kie­ren sie Feind­schaft, nach innen hin eint sie das gemein­sa­me Ziel der guten Geschäf­te. Ein Gesetz aus dem letz­ten Jahr­tau­send – die Buch­preis­bin­dung – schweißt alle zusam­men. In der Bran­che herr­schen die klas­si­schen Spiel­re­geln eines Kar­tells: Man strei­tet sich, man ver­klagt sich – und dann legt man sich doch wie­der ins gemein­sa­me Bett.

Es gibt aber jeman­den, der vor allen ande­ren die Strip­pen zieht, bei dem alle Fäden zusam­men­lau­fen, der die Prei­se fest­setzt und der immer ver­dient, egal wer was wo ver­kauft. Die­ser mäch­tigs­te aller Play­er im Spiel, wenn man so will, die­ser Play­er heißt: Buch­ver­lag. Er ist qua­si die Dame im Schach­spiel um den König Kun­den. Wo es aber eine Dame und einen König gibt, dort muss es auch zwin­gend Bau­ern geben.

Zu Hause bei Lieschen Müller

Wenn Lies­chen Mül­ler von der Arbeit nach Hau­se kommt, zieht sie sich ger­ne auf die gemüt­li­che Couch zurück, um noch genüss­lich in einem Buch zu lesen. Lang­sam aber sicher ver­treibt die Lek­tü­re den viel­leicht gar nicht mal so span­nen­den All­tag, die mög­li­cher­wei­se sogar ärger­li­chen Erleb­nis­se des Tages aus ihrem Kopf. Sie ent­spannt sich, lehnt sich zurück, und emp­fin­det es als einen Genuss, wenn sich der Was­ser­ko­cher aus der Küche mel­det, denn er ver­spricht einen bekömm­li­chen, wohl­tu­en­den Tee zur guten Lek­tü­re. Der besinn­li­che Abend könn­te nun kaum noch bes­ser wer­den. Noch nicht ein­mal der ner­ven­de Nach­bar ver­mag sie jetzt noch aus der Ruhe brin­gen. Ein klei­nes Para­dies. Das ist alles, was Frau Mül­ler braucht, um glück­lich zu sein.

Noch zwei Klicks. »Mül­lers Buch­blog« hat einen Bei­trag mehr. Schon bald wird sie sich mit Freun­din­nen aus­tau­schen.Doch schon bald naht das Ende. Das Buchen­de, die letz­te Sei­te. Mit leich­tem Erschau­ern schließt Frau Mül­ler den Buch­de­ckel. Das woh­li­ge Gefühl, Teil einer frem­den, aben­teu­er­li­chen, anre­gen­den, über­ra­schen­den, einer glück­lich­ma­chen­den, Geschich­te gewor­den zu sein, droht zu einer fer­nen Erin­ne­rung zu ver­blas­sen. Doch nicht mit Frau Lies­chen Mül­ler! Kur­zer­hand klappt sie ihren Mac auf, tipp­selt ihre Erin­ne­run­gen, ihre Emp­fin­dun­gen hin­ein. Noch zwei Klicks. »Mül­lers Buch­blog« hat einen Bei­trag mehr. Schon bald wird sie sich mit Freun­din­nen aus­tau­schen. Die Geschich­te qua­si wei­ter­erzäh­len. Ein neu­es Kapi­tel hin­zu­fü­gen, auf einer Meta­ebe­ne. Die Hel­den der letz­ten Tage wer­den in ihrem Kopf wie­der leben­dig. Ja, sie wer­den sogar Teil der gro­ßen wei­ten Welt dort drau­ßen – noch dazu mit ihr selbst im Mit­tel­punkt. So schön kann das Leben einer Buch­blog­ge­rin sein.

Die Welt dort draußen

Schon seit ein paar Jah­ren tut sich was. Buz­zwords wie »Digi­ta­le Revo­lu­ti­on«, »Dis­rup­ti­on« oder »Ver­la­ge 2.0« machen die Run­de. Dort drau­ßen. Das inter­es­siert Frau Mül­ler nicht. Beim Hipster­wort »Blogo­sphä­re« macht sie jedoch inner­lich einen Schritt zurück. Eine kur­ze Pau­se. Sie hält inne. Bin das nicht ich?

Hier endet der kit­schi­ge Hol­ly­wood-Plot über Frau Mül­ler, denn es gibt kein Hap­py End. Oder, wie es Hitch­cock ein­mal süf­fi­sant aus­drück­te: »Das Hap­py End ist dort, wo ich ‘The End’ hin­schrei­be.«

Frau Mül­ler tat vor einem Monat etwas, das ihr Leben nach­hal­tig ver­än­dern wür­de. Sie ent­schied sich in die­sem Jahr zur Teil­nah­me an der Leip­zi­ger Buch­mes­se. Teil­zu­neh­men am Markt der Eitel­kei­ten um Bücher, Schrift­stel­ler und Ver­la­ge – das Wört­chen »Markt« hat­te sie aller­dings im Pro­spekt in der gan­zen Auf­re­gung über­le­sen. Also: Nichts wie hin!

Szenenwechsel – Big Business

Der Markt ist schließ­lich für die Unter­neh­men da, nicht für die Kun­den. Oder war´s doch anders her­um?In den Füh­rungs­eta­gen der Buch­ver­la­ge und Buch­händ­ler stel­len sich Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che seit nicht all­zu lan­ger Zeit genau die­sel­ben Fra­gen wie Frau Lies­chen Mül­ler: Was bedeu­ten die Buz­zwords »Digi­ta­le Revo­lu­ti­on«, »Dis­rup­ti­on« und “Nie­der­gang der Ver­la­ge” eigent­lich wirk­lich? Was bedeu­ten sie für unser Geschäft? Denn ein­zig Ama­zon hat­te dar­auf bis­her kla­re Ant­wor­ten gege­ben. Ja, Ama­zon selbst war im Prin­zip zur Ant­wort gewor­den – und zwar zu einer gefähr­li­chen.
Erschre­cken­de Details kom­men ans Licht: 50% aller Bücher, die online ver­kauft wer­den, lie­fert inzwi­schen der Ver­sand­rie­se an den Kun­den aus. Die Schmerz­gren­ze ist erreicht. Alarm­stu­fe Rot! Kun­den­be­schimp­fung hat­te nichts bewirkt. Jetzt geht’s ans Ein­ge­mach­te. Der Markt ist schließ­lich für die Unter­neh­men da, nicht für die Kun­den. Oder war´s doch anders her­um?

Es kommt wie es kom­men muss­te. Ein Mee­ting jagt das ande­re. Wer­be­agen­tu­ren, Mar­ke­ting­ex­per­ten und digi­ta­le Evan­ge­lis­ten geben ein­an­der die Klin­ke in die Hand und ver­die­nen ordent­lich Geld (das sie sich auch ver­dient haben, kei­ne Fra­ge). Dann, am Ende des Tages, ward die Lösung für die Pro­ble­me gefun­den. Kein Scherz: Die Lösung lau­te­te, so schlicht wie eben­so erbärm­lich: »Wir müs­sen Ama­zons Geschäfts­idee der Kopp­lung Buch­hand­lung-Ver­lag-Kun­de kopie­ren.« Kopie­ren. That’s it! Not.

Nicht die Bewer­bung der Pro­duk­te (Bücher) sei für den erfolg­rei­chen Ver­kauf im Netz ver­ant­wort­lich, son­dern die Kun­den selbst!Bereits im Jahr 2004 for­mu­lier­te der dama­li­ge Chef­re­dak­teur des Maga­zins WIRED, ein genia­ler HubEr und spä­te­rer CEO, Chris Ander­son, nicht nur das Pro­blem, vor dem sich unse­re Herr­schaf­ten in der Buch­bran­che gar so fürch­ten. Nein, er hat­te sogar schon eine Lösung parat: Er pos­tu­lier­te sei­ne soge­nann­te »Long-Tail-Theo­rie«. Die­se besagt – kurz gefasst, dass »weni­ger die Wer­be­bot­schaf­ten der Pro­du­zen­ten als viel­mehr die Beur­tei­lun­gen durch soge­nann­te Peers über den Erfolg eines Musik­stücks oder eines Künst­lers ent­schei­den.« Sprich: Nicht die Bewer­bung der Pro­duk­te (Bücher) sei für den erfolg­rei­chen Ver­kauf im Netz ver­ant­wort­lich, son­dern die Kun­den selbst! Ihre Repu­ta­ti­on, ihre – um es her­un­ter­zu­bre­chen – Rezen­sio­nen auf Ama­zon … Und das Ent­schei­den­de dabei: es spielt über­haupt kei­ne Rol­le, wel­che Grö­ßen­ord­nung die Reich­wei­te der Rezen­si­on im Netz zunächst annimmt. Such­ma­schi­nen über­neh­men näm­lich die­sen Teil der Arbeit im Lau­fe der Zeit ganz von selbst. The long tail …

Das war vor inzwi­schen zwölf Jah­ren. Eine Ewig­keit im digi­ta­len Zeit­al­ter. Eine Bran­che, die sich längst im Filz der Buch­preis­bin­dung ver­hed­dert hat, blickt nun mit Argus­au­gen auf ande­re Zwei­ge des Ein­zel­han­dels. Egal, ob in der Bekleidungs‑, Möbel‑, Unterhaltungs‑, oder auch Schuh­bran­che. All die­se Bran­chen haben längst die Zei­chen der Zeit erkannt: Mar­ke­ting ist alles! Und die ein­zi­ge, ech­te Wäh­rung im Inter­net-Neu­land heißt »Reich­wei­te« – im Fach­jar­gon: »Reach«.

Die Buchbranche goes Schuhfachverkäufer – oder besser: Staubsaugervertreter

Alles Kom­mer­zi­el­le muss näm­lich gut ver­steckt sein, wenn es um das Kul­tur­gut Buch geht.Der Schlüs­sel­be­griff in der Mar­ke­ting­bran­che lau­tet »Con­tent-Mar­ke­ting«. Kein Mensch klickt näm­lich mehr auf klas­si­sche Wer­be­an­zei­gen. Auf die­se Prä­mis­se baut auch die Long-Tail-Theo­rie auf, sodass man die Bedeu­tung der bei­den Begrif­fe in der Anwen­dung inzwi­schen fast nicht mehr unter­schie­den kann. Die­sen Umstand haben in den letz­ten 12 – 24 Mona­ten eben auch die Buch­ver­la­ge und Buch­han­dels­ket­ten in gro­ßem Stil erkannt. Sie set­zen nun dar­auf, so wie eben auch ein Schuh­fach­ver­käu­fer oder ein Staub­sauger­ver­tre­ter auf die­ses Mar­ke­ting-Kon­zept set­zen wür­de um Leads zu gene­rie­ren (»Leads« ist ein Ange­ber­an­gli­zis­mus für Geschäfts­an­bah­nung).

Die Buch­bran­che geht des­halb einen Schritt wei­ter. Sie tut nach außen hin so, als ob sie von all dem kei­ne Ahnung hät­te! Sie ver­schlei­ert ihre Moti­ve. Sie tut so, also ob es ihr nur dar­um gin­ge sich gegen­sei­tig zu her­zen, wenn man Frau Lies­chen Mül­ler ein Rezen­si­ons­exem­plar zuschickt, weil wir uns alle doch ach so lieb haben. Alles Kom­mer­zi­el­le muss näm­lich gut ver­steckt sein, wenn es um das Kul­tur­gut Buch geht.

Die Gretchenfrage

Was wür­de es ein Unter­neh­men kos­ten, so etwas wie, sagen wir mal, Lies­chens Buch­blog eigen­stän­dig zu finan­zie­ren und auf­zu­set­zen?

Neh­men wir an, die­ser Buch­blog hät­te ganz beschei­de­ne 100 »Fol­lower«. Ja, nicht mehr. Und die­se Fol­lower wür­den auch nur ganz beschei­den – eben aus Lust und Spaß an der Freu­de – offen in den Netz­wer­ken dar­über kom­mu­ni­zie­ren. Sha­ring is caring. Sagen wir, nur 20 engs­te Bekann­te und Freun­de machen das. Die errei­chen wie­der­um nur zwei Leu­te, die dar­über reden. Dann kämen wir in Sum­me auf etwa 102 Men­schen – im Fach­jar­gon soge­nann­te »Reachs«. Schaut nach nicht viel aus, oder?

Wie hoch wären für die­sen simp­len Cor­po­ra­te Blog die Kos­ten?

Ein­rich­tung eines Büros, Lohn für die Mar­ke­ting­mit­ar­bei­te­rin, Kos­ten für tech­ni­sche Her­stel­lung des Blogs und die Kos­ten für die Soft­ware. Die Kos­ten für das Unter­neh­men wären bei min­des­tens 500 Euro anzu­set­zen. Monat für Monat, wohl­ge­merkt.

Was kos­tet Frau Lies­chen Mül­ler?

Ein Rezen­si­ons­exem­plar. Punkt. Abzüg­lich Buch­händ­ler­ra­batt und Steu­ern natür­lich. Über den Dau­men blei­ben im Schnitt gan­ze 10 Euro an Kos­ten hän­gen (bei einem Laden­ver­kaufs­preis des Buches von bei­spiels­wei­se 24 Euro bei einem Hard­co­ver), die aber auch noch in der Mar­ke­ting­bi­lanz auf­schei­nen dür­fen – also schon längst in den Unter­neh­men­aus­ga­ben ein­ge­preist sind. Bei Taschen­bü­chern oder eBooks sind die Kos­ten gerin­ger.

10 Euro (ein­ma­lig) vs. > 500 Euro (dau­er­haft)

Doch die Rech­nung geht wei­ter! Bei einem wie oben beschei­den kal­ku­lier­ten Reach von 102, kos­tet die Wer­be­bot­schaft pro erreich­tem Kopf nicht ein­mal 10 Cent. Da schnal­zen bereits die Zun­gen der Bud­get­ver­ant­wort­li­chen bis rüber zur Buch­mes­se.

oder auf Deutsch: Man erreicht die Ziel­grup­pe direkt und treff­si­cherDie Rech­nung geht aller­dings noch viel wei­ter. Ver­las­sen wir kurz Frau Mül­lers Blog und stel­len uns einen Blog vor, der 1000 Fol­lower für sich in Anspruch nimmt. Eher die Regel, als die Aus­nah­me. Die Kos­ten sin­ken auf nicht ein­mal 1 Cent/​Reach. In der Pra­xis wird jedoch der soge­nann­te »Uni­que Visi­tor« zur Grund­la­ge der Reich­wei­te bevor­zugt, da kommt man schnell mal auf 2000 Visits. Die Kos­ten für den Reach kön­nen dann gar nicht mehr in Cent for­mu­liert wer­den, so gering fal­len sie aus. Sol­che Tau­sen­der­kon­tak­t­er­prei­se exis­tie­ren noch nicht mal in den feuch­tes­ten Träu­men der Wer­be- und PR-Trei­ben­den die­ser Welt – noch dazu kom­men sie ohne jeden Streu­ver­lust im »Ziel­grup­pen-Tar­ge­ting« aus (oder auf Deutsch: Man erreicht die Ziel­grup­pe direkt und treff­si­cher).

Man rei­be sich jetzt ruhig die Augen, denn es kommt noch etwas: Was pas­siert, wenn man die­se Reich­wei­ten mit dem Fak­tor 1000 mul­ti­pli­ziert? Ein renom­mier­ter Ver­lag kann näm­lich locker 500‑1000 Blog­ger mit Rezen­si­ons­exem­pla­ren gleich­zei­tig bedie­nen. Monat für Monat. Addiert man dann noch die kos­ten­lo­sen SEO-Effek­te hin­zu, wel­che sich für die Ver­lags­sei­ten auf der Stel­le aus­wir­ken, etwa Ver­lin­kung etc., ver­steht man sofort, wes­halb die Buch­bran­che das Kul­tur­gut Buch nur noch wohl­feil anpreist, wenn es gera­de passt, hin­ter den Kulis­sen jedoch schon längst als kul­tur­gut­fer­ner Staub­sauger­ver­tre­ter agiert.

Wo ist das Problem?

Aber was macht das schon? Haupt­sa­che der Rubel rollt. Für die Rat­ten­fän­ger.Nun, Lies­chen Mül­ler hat von all die­sen Umtrie­ben kei­ne Ahnung – und es gehört auch nicht zu ihren Auf­ga­ben, dar­über Bescheid wis­sen zu müs­sen. Die einen ver­die­nen Mil­lio­nen, die ande­ren nicht. Die Welt ist unge­recht. Ok. Wenn man jedoch berück­sich­tigt, dass ein Rezen­si­ons­exem­plar eine geld­wer­te Sach­leis­tung dar­stellt, die auch noch regel­mä­ßig ange­nom­men wird, dann kommt Frau Lies­chen Mül­ler mög­li­cher­wei­se doch noch in die Bre­douil­le. Es droht näm­lich Ärger vom Finanz­amt. Wes­halb? Nun, die Annah­me einer geld­wer­ten Sach­leis­tung macht ihren Blog mög­li­cher­wei­se zu einem Cor­po­ra­te Blog. Einer Art Wer­be­platt­form, die sie anzei­ge­pflich­tig beim Finanz­amt macht. Oder zur Steu­er- und Abga­ben­hin­ter­zie­he­rin. Je nach­dem.

Aber was macht das schon? Haupt­sa­che der Rubel rollt. Für die Rat­ten­fän­ger. Was bleibt für Frau Lies­chen Mül­ler? Sie ist glück­lich dar­über, dass sie in Leip­zig (oder Frank­furt) auch noch Ein­tritt bezah­len darf. Dafür, dass sie mit­ge­nom­men wird, ins Reich der schmei­chel­haf­ten Flö­ten­tö­ne der Selbst­lo­sig­keit.

Frau Anony­mus

Anmer­kung des Her­aus­ge­bers: Frau Anony­mus arbei­tet in der Bran­che und möch­te des­we­gen nicht nament­lich genannt wer­den. Ich hat­te mich mit ihr über das The­ma unter­hal­ten, war­um die Ver­la­ge seit eini­ger Zeit auf ein­mal Blog­ger so hyper­ak­tiv hofie­ren und (nicht nur) in Leip­zig gera­de­zu hek­ti­sche Akti­vi­tä­ten zum The­ma Blog­ger und Blogs auf­zie­hen. Und mich mit Koope­ra­ti­ons­an­fra­gen über­zie­hen. Nach eini­gen Ant­wor­ten bat ich dar­um, das in einen Arti­kel zu ver­pa­cken. Das hier ist das Ergeb­nis. Vie­len Dank dafür.

Die Erkennt­nis dar­aus ist übri­gens nicht, dass man sei­ne Buch­blogs ein­stel­len und schmol­len soll­te. Die Erkennt­nis ist viel­mehr, dass man ins­be­son­de­re den gro­ßen Ver­la­gen als Blog­ger deut­lich selbst­be­wuss­ter gegen­über­tre­ten und sich nicht län­ger für Pea­nuts instru­men­ta­li­sie­ren las­sen soll­te. Anders sieht die Lage übri­gens bei Klein­ver­la­gen aus, die kei­ne gigan­ti­schen Wer­be­bud­gets haben, und auch nicht mal eben hau­fen­wei­se Rezen­si­ons­exem­pla­re streu­en kön­nen.

Bild »Buch­blogs & Ver­la­ge« von Ste­fan Holz­hau­er, CC BY-SA, Bild Blog mit Maus von Cortega9, aus der Wiki­pe­dia, CC BY-SA, Bild Blog Bun­te Buch­sta­ben von Chris­ti­an Schnet­tel­ker, flickr, CC BY